2023 年 5 月，顺丰控股认真退出丰网妖媚婷儿 勾引，极兔以 11.83 亿元接办，这被外界解读为"顺丰甩偷换袱，极兔彭胀范围"的双赢结局。只是在此三年前，顺丰启动丰网、高调入局经济快递市集，那时志在必得的顺丰试图以这枚棋子"降维打击"，从头洗牌电商件市集，为顺丰格杀出一条新的增长弧线，从而撬动一个后劲巨大的市集。

始料未及的是，新业务不仅带给公司多数蚀本，起家业务时效件也受到冲击，顺丰最终溃逃而归。被寄托厚望的丰网为何成为了顺丰的"职守"？是顺丰看错了市集？仍是战术推行出了问题？

龙头背后的潜在危境

1993 年，顺丰成立于广东顺德。在电交易务兴起之前，商务时效件险些是快递行业唯独的单量来源。亦然在这个时期，顺丰速即建立起了时效件的护城河。顺丰总部控制收派网点料理、中转场运营、干支线运载、快递关节竖立等悉数这个词物流会聚的运营，通过大手笔的重金钱插足确保处事时效及安全，叠加其范例化运营料理体系和处事支抓功能，顺丰建立起了"时效快、处事好"的中枢上风和品牌形象，在高端时效件市集一骑绝尘，高高的竞争壁垒只可让同业望其肩项。

但是跟着互联网的发展，组织间交流样式开动发生排山压卵的变化，电子发票和无纸化办公迟缓普及，绝大部分交易文献改为线上发送，电子票证时代、区块链时代等的应用进一步冲击传统单子、银行卡等，组成时效件件量约 50% 的商务件市集大幅缩减。市集容量的缩减最终反馈在顺丰的业务收入上，如图 1 所示，2017 年到 2019 年顺丰公司时效业务收入加速下落，2019 年增速仅为 2017 年的 1/3 把握，为当期世界快递业务收入增速的 1/4 把握，现存中枢市集出现成长危境。

在顺丰时效件业务增速放缓的同期，快递行业新兴的另一大产物品类——电商件却茂密兴起，拉动中国快递业务市集保抓 20% 以上增长。2015 年直播算作新业态速即走红，越来越多的购物行动转向线上，死心 2019 年 6 月，会聚直播用户范围达 4.33 亿东谈主，为合座网民的 50.7%。直播催生的无看法购买显耀加速了线上购物的增长，退货色流需求一并剧增，电商件市集呈井喷之势。在电商发展的黄金期，电商件一度跨越快递行业合座件量的 80%。

从行业竞争来看，跟着京东物流向平台以外绽放处事，顺丰公司和京东的竞争也日益蛮横。就产物主战场而言，顺丰公司与京东物流在时效件市集均罗致直营方式且均提前投资固定金钱与物流时代，在请托时刻、安全性、处事范例等方面同质化显着；在电商件市集，京东匹配中高端商品效能布局高端电商件市集，而顺丰公司由于不具备商贸属性一直未灵验掀开电商件市集，较京东在高端电商件市集粉饰上存在颓势。顺丰公司"商流"的缺失迫使其加速寻求新的后劲市集。

由于电商件市集具有低门槛、处事单一的特质，越来越多进入者正在抢食这个新发展起来的高增长市集。在同城配送细分市集，好意思团、饿了么等借外卖兴起，随时可能向其他门类渗入，叮咚买菜、朴朴超市等生鲜电商则在打劫土产货高价值时效产物市集；在跨城的商品物流中，"领路系"以便宜价钱和与阿里的缔盟平分了明慧性价比的销耗者，享受着电商市集的成长红利。反不雅顺丰，在中低端市集并未灵验布局，现存的多条业务线却都濒临着竞争的冲击（见图 2），公司急需收拢新的增长契机以庄重行业地位。

在蛮横的竞争中，顺丰更多仍是处在小心地位。一方面通过与唯品会等平台建立长期战术蛊惑关系连结订单，另一方面在 ToC 端以优质、可靠的处事声誉争取用户嗜好反向迫使平台罗致其产物，以此升迁对上游的议价才能。

对用户而言，顺丰缔造的准时、优质、安全的品牌形象长远东谈主心，关于商务函件、巨大证件、生鲜食物及宝贵物品等，用户倾向首选顺丰。凭证国度邮政局开展的快递企业客户稳定度排行，顺丰公司自 2015 年到 2021 年，蝉联七年第一。关于日用商品、衣饰及价钱较低商品等，用户则会选择性价比更高的快递公司。

但时效件市集最初的背后，一个痛点让顺丰备受困扰。顺丰公司终点明晰我方主打的时效件范围还无法支抓中转场、分派区、陆运主线及航空仓位等达到产能最优的资源应用状态，比如其飞机的时效件装载率长年唯有 40%~55%，致使时效件单票操作与运载成本居高不下。

在时效件市集增长乏力的情况下，顺丰思进一步升迁时效件盈利就有些力不从心，如若提价势必堕入更被迫的竞争窘境。对顺丰而言，时效件的范围和市占率涉及天花板只是时刻问题。但是电商件在快递行业中已成为范围增长的中枢能源，竞争敌手不错通过票单范围的升迁以及资源、运力等的整合来拉低单票成本，廉价走量形成范围效应，升迁合座盈利，况且这种盈利在一个速即增长的市麇集是可抓续的。

面对时效件和电商件此消彼长的态势，顺丰公司的决议者觉得开拓电商件市集回补范围是捕捉第二增长弧线的最好样式。

电商件市集试探顺利

早在 2013 年顺丰就曾尝试进入电商件市集，于年底推出"电商特惠件"产物，单票价钱 15 元把握，但市集反响一般。2018 年顺丰再次重启"电商特惠件"产物，但两次电商件试水均因装载率未已毕存效升迁、收入无法粉饰运力成本而被迫叫停。

2019 年 5 月顺丰推出"特惠专配"产物再次进入电商件市集，对准电商件的中端市集，针对日均 1000 票以上的电商大客户推出专项处事，单票订价 8 元把握。此次试水赶上了该细分市集的茂密发展，同期匹配填仓方式（应用电商件填补运载车辆空置仓位以升迁运力资源装载率的方式）的灵验应用，终于已毕了装载率的灵验提高，单票成本得以灵验责备。

受此策略影响，顺丰的经济快递板块异军突起，不到 2 个月同比增速达 16%（见图 3），在 2019 年下半年就已毕板块收入升迁 47.54%，全年收入同比增长 32%。顺丰公司也于往时得手坐上首个营收破千亿元快递公司的宝座，其中，新产物"特惠专配"电商件功不成没。

电商件市集诱导顺利后，顺丰一度将此顺利态势延续到 2020 年。2020 年一季度顺丰公司快递件量 17.2 亿票，同比增长 77.14%，是同期世界快递业务量总增速（22.5%）的 3.43 倍。市集的积极反馈让顺丰嗅觉自己中枢才能似乎不错延长、降维大范围进入电商件新市集，至此，顺丰公司鉴定了全面进军电商件市集的信心与决心。

种植"丰网"却遭反噬

自顺丰推出"特惠专配"产物之后，顺丰的发展就呈现两个市集迥异的征象，时效型产物孝得手润，经济型产物孝顺增长。2016～2019 年时效件收入增速不断下落，却是顺丰盈利的"现款牛"；同期经济件收入增速远高于时效件，2019 年时效件收入同比增长仅 5.93%，经济件收入却同比增长 31.97%（见图 4），为顺丰公司合座件量增长孝顺了近七成的占比，而且与时效件的差距还在迟缓拉大。但是件量的增长与利润增速并不匹配，经济件市集的增长还连累了公司的利润增速。

2019 年顺丰公司快递业务件量 48.31 亿票，约为 2016 年的 1.87 倍，而归母公司净利润 57.97 亿元，仅为 2016 年 41.8 亿元的 1.39 倍。顺丰增量不增利的问题突显，财务发扬渐渐转势（见图 5）。

算作上市公司，顺丰的规划发扬平直影响了本钱市集市值发扬及融资才能。由于顺丰公司选择直营的规划方式，需要抓续且大量的资金插足，要保抓融资才能，速即改善财务现象变得更为要紧。

为打发外部环境与里面成长的双重压力，同期也出于看重品牌形象、责备规划风险的商酌，顺丰公司决定罗致寂然的品牌进入电商件市集，以进犯进入新市集后可能产生的潜在风险对已有市集形象带来的价值冲击。同期，开脱原有业务的欺压，顺丰在电商件产物的规划上也有更大的涌现空间，更有机和会过范围成长来责备成本。

2020 年 4 月顺丰公司认真成立"丰网速运"，注册资金 1000 万元东谈主民币，下设 19 家全资子公司，成立之时顺丰信誓旦旦地对外声称运营丰网是其"鉴定不移的战术"。关于远期方向，公司以致暗示，丰网将来不错反哺速运大网，匡助降本增效。深知自己因"商流"缺少而在订单上处于弱势，丰网冲破顺丰一贯的直营方式传统，勇猛罗致加盟方式来扩大订单获得渠谈，通过利益系结及分享资源内化加盟商的"引流"才能（见图 6）。

开始，丰网的加盟对象仅面向满足捷达（顺丰公司快运板块下加盟制子品牌）及公司里面职工，分歧外绽放加盟权限。加盟商自宽裕亏，料理成本低，在快递秩序的四个过错节点"收 - 转 - 运 - 派"上加盟商只承担"收"的秩序，"转 - 运 - 派"秩序践诺由大网会聚及资源承担。罗致此种样式丰网不错在短时刻内锁定大量地区性订单，应用已有的会聚、资源及运力速即进入新市集并落地运营。

即使别辟门户，由于丰网产物和大网的电商产物具有较强的同质性，且价钱区分较弱，二者不成幸免地出现资源争夺。丰网单票价钱 5~8 元，大网电商标配单票价钱 8~10 元，试运营期间丰网加盟商与大网地区销售团队各自对外售售推行，两边为打劫订单而彼此倾轧，冲突日益严重。

以国内某驰名家电品牌为例，丰网加盟商在获得品牌方关系样式后，向品牌方应承以原地区大客户价钱 8 折连结订单，且强诊疗个这个词运载请托由顺丰公司直营会聚全经过承运，品牌方为辨别加盟商应承真伪，平直商讨地区大客户销售团队了解情况，由此丰网廉价打劫顺丰公司原大客户事件曝光，冲突高潮至集团总部层面。丰网加盟商为提高自己收入无视加盟规章、诱导集团大客户选择廉价丰网产物的行动愈演愈烈，导致大量订单产物左迁，票均收入下落。

这背后亦与不公道激励轨制下丰网职工的心绪失衡不无关系。试运营之初，丰网运营团队与大网团队共用吞并个办公区域，丰网总部职工初期在岗亭及薪酬等方面主要对标"领路系"水平，低于大网平均水平，福利待遇也不足大网，且丰网职工不纳入顺丰公司功绩"增量分享"规划限制内，莫得阅历享受集团股权激励，自己也莫得出奇的激励保险。与大网职工全部办公的丰网职工极易感受到待遇差距，形成丰网职工心绪失衡，从而主不雅上也会纵脱加盟商的抢单步履。

由于加盟商只负责收件秩序（见图 7），一味追求订单量和收入，实足不顾大网后续承运才能，在丰网件和大网件分派和派送不加区分的情况下，丰网也就挤占了大网资源，大网处事质料下落。

一个顶点的例子发生在北京某区分派点，在春节岑岭期大网运力全面弥留、承运超负荷运转的情况下，丰网也迎来了件量岑岭，加盟商连结了大量非范例件（NC 件，如自行车、盆栽、花瓶等），由于本躯壳积不规章，非范例件在运载经过中会奢侈运载空间，加多货色在各秩序码货时刻和梗阻风险，且在分拣经过中由于现象问题无法进入传送装配进行智能自动分拣，只可东谈主力中转，恶果极低。在岑岭期快递高频流畅情况下，大量丰网件和大网件都积压在中转操作仓中，形成场站全面瘫痪。

同期，丰网加盟商出于利益商酌特意欺压丰网件讲理丰的时效件，加向前期顺丰在对外推行上并未对丰网进行灵验区分，导致销耗者基于对顺丰的知道建立了对丰网时效高、处事好的过高预期。一些电商平台上也有大量卖家为蛊惑主顾而挂羊头卖狗肉，打出"顺丰包邮"的名头，实质却是丰网承运，以致所谓的"顺丰包邮"从 2.9 元的棉签到 3.9 元的头饰比比齐是。

但事实上，丰网的处事时效与范例讲理丰显耀不同，比如丰网件只投柜不上门派送，销耗者带着对顺丰大网处事的祈望去体验践诺感知却落差巨大，顺丰因此遭受史上最严重的销耗者信任危境和客户流失。

此外，不少加盟商受利益驱使同期接入顺丰公司、"领路系"等多个快递网点体系，在岑岭期通过"轧单"获得大量廉价订单，即以较廉价钱从"领路系"获得订单，推送至顺丰公司大网会聚，应用顺丰公司中转、分派、运载及后端派送资源完成订单请托，实质上是应用岑岭期稀缺中枢资源错配竞争敌手廉价产物，加重了悉数这个词运营会聚的超负荷运转，加盟商的短视违法操作进一步拉低顺丰公司合座快递业务的运营恶果。

更巨大的是，顺丰期待应用闲置产能已毕的范围经济并未已毕。从 2020 年三季度开动，丰网件量剧增，突破了大网合座运营资源产能的上限。丰网在中转、运载及派件上侵占大网资源的方式，很猛进程上挤压了本来属于大网产物的运载时刻和空间，跟着填仓产能用尽，公司不得不加大地方投资或高价租用临时地方以满足请托条目，新投资形成的高额成本对消了收件范围扩大的正面影响。

顺丰本以为别辟门户建树丰网就能作念好区隔，却莫得意猜想丰网仍是对顺丰的品牌形象形成了影响。一方面，加盟商的处事东谈主员并不留心处事质料，一味揽收而进行造作应承，激勉大量客户投诉；另一方面，总部对加盟商缺少管控，丰网团队里面灰色地带生息，丰网较"领路系"对加盟门槛条目高，对城市一级代理数目严控，加盟商中计"一票难求"，初期快递物流盈利才能较强的华南及华东区域一级代理阅历被炒至几十万以致上百万元，丰网的网管（地区运营代表）借机采纳行贿允许不合适天资条目的劣质加盟商中计，形制品牌在多地信誉下滑。

2021 年 4 月 8 日，顺丰发布了一季度功绩预报，展望净蚀本 9 亿元至 11 亿元，而昨年同期盈利 9.03 亿元。在第二日召开的鞭策大会上，一向低调的顺丰集团董事长王卫公开谈歉，承认公司战术和料理存在已然，并应承将尽快给鞭策们一个派遣，进行战术蜕变。

战术蜕变很快在 2021 年 6 月起的丰网认真运营阶段涌现，最大的蜕变是顺丰强化了产物区隔，丰网的运营罗致"两头分、中间合"的方式，即在收件和派件秩序区分产物和处事，中转及运载秩序进行资源融通。

在对外营销上，顺丰对产物进行了区分：

在价钱上，基于测算以单票成本 3.2 元为界进行产物分割，高于 3.2 元 / 票进入大网直营系统，低于 3.2 元 / 票进入丰网件系统，以此明确辩认电商产物不同头绪隶属的产物线；

在处事上，拉大两个业务在请托时效及处事范例的互异进程，大网件凭证产物类型（特快、标快）送达时刻连合于 12 到 24 小时内，下达订单后收派员在 1 小时内上门取件，运抵后收件方需上门派送，丰网件一般在 48～72 小时内送达，况且只送达于小区丰巢柜中，不提供上门派送处事，一定进程上缓解试运营期大网件及丰网件搀和，时效倒挂的情况，升迁合座运营恶果；

在宣传及渠谈上， 2021 年 10 月份丰网官网认真上线，丰网开动寂然对外宣传，况且罗致寂然的线上系统相通客户下单，顺丰公司速运小秩序上剥离丰网产物选项；在售后上，顺丰公司世界调治客服电话 95338 不再受理丰网件的查询与投诉，客户需登录丰网速运官方网站进行投诉提议。

在对内运营上，顺丰则进一步强化了协同力度。中转及运载秩序合并运营，地方中转尽量使用吞并个物流园区的里面资源，简约转运时刻和成本，尤其在较偏远、日均件量少的三四五线城市，大网件和丰网件调治地方，分享集散点；运载经过大网件和丰网件合并发车，拉直运载阶梯，由丰网件填仓提高车辆装载恶果、裁减发车时刻、加密发班频次。

尽管战术蜕变后资源得以整合和优化，但丰网对大网的依赖性终点高的事实并未改变，也难以改变。顺丰一直希冀大网能与丰网形成战术协同、业务融通，但由于快递行业的周期性，本体都罢免电商周期的丰网件和大网件存在周期重复，平峰期两种产物件量均低，应用范围效应升迁冗余资源应用恶果的奏效十分有限，岑岭期资源却过载，且由于要优先满足时效件运载，岑岭期丰网件常在中转分派秩序被大范围放弃。要惩办这个问题，顺丰又不得不再投资于重金钱或高价外包，这就又堕入了成本攀升的怪圈。

事实上，为了打发岑岭产能需求，顺品貌取高本钱插足后，新产能投放速即改变了顺丰公司原有的成本结构，顺丰公司在地盘（产业园区）及分拣中心上插足大幅加多，在本钱支拨结构中占比不断提高（见图 8），丰网件的大量涌入使得顺丰公司进入新一轮的产能爬坡期，范围效应反而下落。

尽管加盟样式让一部分红本转嫁给加盟商承担，但简陋的加盟用度让丰网加盟商一边不绝用多样样式违法获单，另一边通过租借偏远区位、减少东谈主员插足等样式简约成本。比如丰网的二三线城市区级代理以上保证金及加盟费门槛为 200 万 ~300 万元，以快递增盟费频频一年回本及电商件票均 2.2 元单价推算，丰网加盟商至少要完成日均 2500 件才能保抓盈亏均衡，当件量范围不达预期时，简约成本的样式又障碍导致营收范围进一步责备，形成恶性轮回。

雪上加霜的是，新冠疫情下的封城限定导致订单量进一步减少。如 2022 年一季度多地抓续爆发的疫情，导致加盟网点日均业务量弥远下落 30% 把握，加盟商的处境进一步恶化。2022 年 3 月开动，丰网陆续出现网点雇主跑路、拖欠加盟费和异常投诉等征象。

针对加盟商的灰色地带治理问题，这一阶段丰网启动了罚金方式，通过揽收实时率、交件实时率、班车打卡、签收率、造作签收等多个看法调查信服罚金金额，但以罚为主的调查方式将丰网总部和加盟商推向了对立面，加深了两边的不信任感。

旧疾未愈，新伤又添，丰网的财务蚀本在这一阶段并莫得得到控制，反而缺口越来越大。2022 年，丰网净蚀本 7.47 亿元，2023 年一季度丰网金钱总数 7.16 亿元，光欠债就高达 21.3 亿元，营收 6.91 亿元，同比下落 78.89%，净蚀本 1.43 亿元。

当"保住营收"这一方向难以已毕时，顺丰的另一方向"提高单量"也跟着电商发展红利日益见顶而渐成奢求，2021～2022 年，顺丰经济快递收入增速从 54.7% 降至 0.5%，占总收入的比例从 12.3% 滑落至 9.6%。

受丰网连累，顺丰的合座业务量虽有高潮，但收益却不才滑，2017 年顺丰毛利率高达 20.07%，2020 年则下落至 16.35%，2021 年更是迎来了上市以来毛利率降幅最大的一次，降到 12.37%（见图 9）。

当初被寄托厚望的丰网成了一个烧钱不挣钱的职守，量度之下，2023 年 5 月，扭亏重压下的顺丰将丰网以 11.83 亿元的价钱卖给了极兔，顺丰终于放弃丰网这个烫手山芋。出售丰网后，顺丰的财报显着更为妥当，2023 年的三季报中，顺丰控股已毕营收 646.36 亿元，天然同比减少了 6.42%，但已毕归母净利润 20.88 亿元，同比增长 6.56%，已毕扣非归母净利润 18.41 亿元，同比增长 7.29%。

顺丰的新市集诱导战术就此落下帷幕。

市集诱导为何事与愿违

本案例呈现了顺丰的市集诱导战术从顶层想象到战术实施再到战术蜕变，以致除去的全经过。战术起原，顺神姿取严慎的气派，先进行屡次尝试，在特惠专配取获顺利后才建树丰网。但在具体实施经过中，关于若那处理好新业务与原有业务之间的协同和区隔却预备不足。初期重协同导致把握手互搏，后期重分隔又导致成本高潮。

顺丰运营丰网的失败尝试揭示了高端市集向低端市集的延长战术并不单是是一个体系两块牌子那样浅近，向下延长也并非是关门捉贼的降维打击。高下端市集即使同属一个市集大类，也可能罢免不同的战术逻辑，在不同细分市集需要匹配不同的资源和才能，互异性的资源和才能并不易已毕分享与协同。

从顺丰的实践来看，顺丰在时效件市集发展出的质料控制才能与明慧成本控制才能的电商件市集并不匹配，料理里面组织的才能短期内也难以适合加盟方式的料理条目。另一方面，低端市集在探索期不错应用高端市集的富余资源，此时边缘成本很低，但上范围之后如若再与高端市集分享资源，新增的高额投资需求就会速即升迁边缘成本，导致收入与支拨之间差距越来越大。

由此来看，从高端市集拓展进入低端市集，名义上看是松驰的降维打击，但营销和产物与处事上的区隔、运营上的协同与进犯都需要预先悉心的预备妖媚婷儿 勾引，这又需要对低端市集运营方式的长远强健，这恰正是在高端市集规划方式已成形并形成中枢刚性的企业不易作念到的。